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市场营销学复习提纲 [复制链接]

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*需求:是建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品,而且有支付能力获得这个产品。

*消费结构:指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成,或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系。

*一体化增长战略是指企业将其营销业务拓展到产、供、销不同环节,以求得不断向深度和广度发展。这种战略有三种方式:前向一体化、后向一体化、水平一体化。

*阵地防御:指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。

*集中性营销战略:即是在市场细分的基础上,仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。

*市场营销渠道:是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

*市场营销管理哲学:市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学,对企业经营成败具有决定性意义。

*市场营销环境:市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素,具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众;宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

*密集型发展战略:密集型增长战略是指企业以现有产品或现有市场为基础,来提高市场占有率和销售额。其形式有三种:市场渗透、市场开发、产品开发。

*竞争者的竞争反应模式:竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。

*差异性营销战略:即是在市场细分的基础上,根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

*分销渠道系统:是指渠道成员为提升渠道竞争能力,降低不必要的渠道开支费用,共同为顾客服务,实行纵向或横向联合,或利用多渠道达到同一目标市场,以取得规模经济效益。

*简述新购情况下的购买过程阶段。

生产者新购情况下的购买过程阶段包括以下几个:(1)认识需要;(2)确定需要;(3)说明需要;(4)物色供应商;(5)征求建议;(6)选择供应商;(7)选择定货程序;(8)检查合同履行情况。

*市场追随者有哪些可供选择的追随战略?

(1)紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者,完全不进行任何创新的公司;

(2)距离跟随。指在基本方面模仿领导者,但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司;

(3)选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略,避免与领导者正面交锋,选择其它市场销售产品。

*市场营销调研通常包含哪些基本步骤?

(1)确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标。

(2)拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、调研方法和工具等。

(3)收集信息。在制定调研计划后,可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

(4)分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

(5)提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观,为科学决策提供依据。

*市场细分对企业市场营销有何积极意义?

(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会,充分发挥企业的资源条件,满足需求,获取良好的营销效益;

(2)有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分,企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征;

(3)有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果;

(4)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势,找到竞争取胜的关键和突破口。

*中间商购买行为的主要类型有哪些?

(1)购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未购买过的新品种。在这种购买行为情况下,可根据其市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素决定是否购买。

(2)选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定,但需考虑选择最佳的供应商,确定从哪家卖主进货。

(3)寻求更佳条件。寻求更佳条件是指中间商并不想要更换供应商,但谋略从原有供应商那里获得更为有利的供货条件。

*简述市场主导者的竞争战略。

扩大市场总需求量,当市场份额扩大时,领先者往往获益最大,所以市场领导者经常致力于扩大市场总需求。

(1)寻找新用户:新市场战略、市场渗透战略、地理扩展战略。

(2)开辟产品新用途。

(3)扩大产品使用量,包括增加产品使用率和增加产品每次使用量。

保持市场份额:阵地防御,侧翼防御,先发制人的防御,反击式防御,运动防御,收缩防御。扩大市场份额,抢占竞争对手的市场,扩大规模效益。

*简要说明评估二手数据的标准。

(1)公正性。所谓公正性,是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

(2)有效性。所谓有效性,是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。

(3)可靠性。所谓可靠性,是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。

*细分消费者市场主要依据哪些变量?

(1)地理环境因素。具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等;

(2)人口因素。包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量;

(3)心理因素。包括:个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量;

(4)行为因素。包括:消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

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